在传统媒体和新媒体并存的今天，媒体数量激增，信息量暴增，呈现出一种无界化的发展，一个多屏的世界也就此呈现，媒体用户的收视习惯也发生了显著变化。由于传统第一屏的强势地位已经不复存在，媒体用户不再如从前一样在某个时段只是专一的使用一个屏体，而是开始利用不同屏体的优劣进行互补的使用。这就要求营销人员要真正了解用媒体用户多屏使用的行为动机，了解他们的需求特征，通过技术的改进和创新，通过正确的理论引导，制定多屏营销策略，从而赢得市场的认可。
本文以“媒体用户的多屏行为及多屏营销策略”为研究对象，首先对研究对象的现状进行了分析，在总结前人文献的基础上提出了本文中“多屏行为”的概念，即媒体用户日常使用电视、个人电脑、智能手机、平板电脑中任意两屏及以上的行为。本文从媒体用户的内部心理动机和外部行为表现内外两个层面对媒体用户的多屏使用行为进行了研究。在对用户的外部行为表现进行分析时，对多屏使用者的人口特征进行了描述，对媒体用户的多屏行为方式和行为特征进行了归纳总结，将媒体用户的行为方式分为“内容多样”性、“调查性”、“顺序性”和“社交性”四种方式。在对媒体用户的内部心理动机进行分析时，在“使用与满足”理论的基础上，结合深度访谈法的方式，对媒体用户多屏行为的使用需求和满足情况进行了归纳，总结出了媒体用户以下五大需求：社会联系的需求，休闲娱乐的需求，出于习惯的需求，主导心理的需求以及休憩的需求。在此之后，针对媒体用户的多屏行为提出了营销策略。文章最后对多屏行为和未来的营销趋势进行了预测。
本文进一步细化了用户行为领域方面的研究，也弥补了传播学视域下媒体用户多屏使用行为和多屏营销策略的理论空缺，促进了多屏观念的更新，对于业界的发展有一定的积极意义。有助于整个行业通过积极创新，不断满足用户的变化需求，也对建立有序传播实现用户和广告主互惠双赢有一定的帮助。
关键词：多屏行为；多屏营销；“使用与满足”理论
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